La batalla comunicacional
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27 de Jul de 2022
¿Qué enseñanzas podemos obtener de las experiencias de comunicación surgidas desde el campo popular que han resultado exitosas? ¿Cómo nos preparan para enfrentar la desinformación planificada y lograr develar las mentiras que nos intentan imponer? El análisis comparado de tres ejemplos cercanos quizás nos permita obtener una respuesta.
Pedro Santander Molina, Doctor en Lingüística y profesor de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, se propone analizar las experiencias de comunicación exitosas que nos brindan herramientas para conocer las oportunidades y fortalezas con que cuenta el campo popular. En su libro “La Batalla Comunicacional. Defensa, ataque y contrataque en América Latina” (Fundación Editorial El perro y la rana, 2020) examina no sólo el campo de la comunicación en pleno Siglo XXI, sino también las estrategias de los conglomerados comunicacionales hegemónicos, y las respuestas y acciones que deciden enfrentar esas maniobras.
Santander Molina considera fundamental “analizar, explorar y discutir nuestras propias experiencias exitosas” ya que nos brindan la “reanimación política y moral que nos da la fuerza para seguir en la lucha”. Es aquí donde encontramos su mayor valía, ya que nos ofrece la oportunidad de tomar como base la lectura crítica para volcarnos hacia una propuesta de acción. Para esto toma tres experiencias comunicacionales que si bien “divergen absolutamente en sus procesos de producción, circulación y consumo”, nos permiten comprender mejor nuestras potencialidades al momento de pensar la comunicación desde el campo popular.
Sinceramente
El primer ejemplo que analiza es “Sinceramente”, el libro que lanzara Cristina Fernández de Kirchner en 2019, y que presentaría un 9 de mayo en la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, a un mes de las inscripciones de candidaturas y a poco más de 5 meses de las elecciones nacionales. “La mujer más vilipendiada y calumniada de ese país, la más mediática y judicialmente perseguida de todas, publica un libro y jaquea con esa inesperada contra-ofensiva comunicacional, a la derecha trasandina”, describe el autor chileno.
Y ofrece un repaso temporal de esta acción comunicacional, como para demostrar cómo “un día 26 de abril de 2019, en plena Cuarta Revolución Industrial, la Galaxia de Gutenberg se expandió sobre la Galaxia Digital”. Es decir, qué estrategias siguió adelante CFK a fin de lograr el impacto que buscaba. “En sólo un día se vendieron los primeros 64 mil ejemplares, esta había sido considerada la cifra adecuada para una primera tirada”, al tiempo que “en total fueron 300 mil los libros vendidos en esa primera etapa”. Finalmente y de acuerdo a los datos de la editorial Penguin Random House, se convirtió en uno de los últimos grandes éxitos de la industria del libro en la Argentina, con casi 400.000 ejemplares vendidos (1).
Para el autor es tan interesante esta experiencia porque “se generó una inversión de agenda, de la fulminante representación semio-comunicacional que por años se venía haciendo de Cristina”, logrando así romper lo que en teoría de la información se denomina “Espejismo de la Mayoría”: que las representaciones de los actores poderosos que controlan los principales nodos informativos sean las legitimadas. Pero además porque “fue un éxito antes de que se supiera de su contenido”, antes de que se presentaran las reseñas del mismo, por lo que el peso del interés caía sobre su autora. Y esto se dio, explica, porque el terreno de la demanda semiótica ya estaba preparado, por eso el éxito: “lanzar en el momento preciso la acción comunicacional que genere conexión con ese sublime deseo de la comunidad es la clave”.
Matarife
La historia de esta novela colombiana ofrece numerosos elementos de interés, partiendo de los temores del principal afectado, dado que son dos los sobrenombres que Álvaro Uribe no tolera: el matarife o el innombrable. Esto era por todes conocido en Colombia, por lo que cuando se anunció en mayo del 2020 la serie “Matarife: un genocida innombrable”, nadie podía desconocer en el país de lo que se trataba.
Pero la génesis de esta telenovela que tiene como guionista a Daniel Mendoza, en cuyas investigaciones se basa la historia, es también muy interesante: fue la primera producción de este tipo pensada para WhatsApp y Telegram. Estos canales no tradicionales de distribución le abrieron el camino para llegar a una numerosa audiencia, sin censura. Como explica César Andrade, director mexicano de la serie, “buscábamos un medio que pudiera llegar a millones de personas de manera inmediata, y que, a su vez, evitara la censura por plataformas como Twitter, YouTube o Facebook”. Así lograron que se inscribieran a Telegram 115 mil personas, o que cuando se compartió en YouTube el primer capítulo tuviera 4 millones de visualizaciones en sólo dos días.
Matarife fue también “tendencia en redes antes de su estreno”, convirtiéndose en un ejemplo de “criterios políticos (soberanía) y comunicacionales (conexión con la comunidad) que se conjugan acertadamente”. Y si bien sufrieron intentos de censura y boicot (les cambiaron las claves de sus redes), lograron denunciar esto y posicionaron como tendencia mundial #CensuraMatarife. Aunque también algo imprevisto reforzó la fuerte llegada de la telenovela: “la misma semana que cerraba la primera temporada, la corte suprema colombiana emitió, el 4 de agosto de 2020, una orden de arresto contra Álvaro Uribe”.
Las Tesis
“Un violador en tu camino”, performance creada en Valparaíso por el Colectivo Feminista Las Tesis, fue sin dudas uno de los grandes impactos comunicacionales del 2019. Fue un 20 de noviembre cuando en la plaza céntrica de aquella ciudad chilena un colectivo conformado por 50 mujeres y disidencias sexuales protagonizaron esta intervención callejera. Las primeras repercusiones movilizaron una invitación que las llevó a Santiago de Chile donde un 25 de noviembre, Día Internacional de la No Violencia de Género, unas 2000 protagonistas realizaron la performance que alcanzaría niveles de viralización mundial.
Santander Molina destaca que “Un violador en tu camino” resultaría ser “una caja de sorpresas llena de efectos más allá de las intenciones” que el colectivo buscaba. “La masificación de la performance, su viralización, la difusión que ocurrió posteriormente no fue intencional, ni lo planeamos así”, indicaron las integrantes de Las Tesis (Sibila Sotomayor, Daffne Valdés, Paula Cometa y Lea Cáceres) al autor. Aquí primó el “efecto” (resultados que trascienden la propuesta, que son inesperados, imposibles de anticipar) por sobre la “efectividad” (metas específicas y distinguibles que se proponen quienes ejecutan una acción comunicacional).
Si bien esta fue una acción que creció desde las calles, fueron “las redes sociales determinantes para el conocimiento, difusión y masificación mundial de la performance, así como su posterior apropiación por miles de mujeres de decenas de países”, explica Santander Molina. Esta acción callejera busca según Las Tesis “difundir un mensaje, específicamente tesis de teóricas feministas” ya que realizan “un ejercicio de traducción de la teoría hacia lenguajes y materialidades artísticas, para que lleguen a más gente”. Un contexto de estallido social en Chile y de avanzada de los feminismos en todo el mundo quizás explique su éxito, sumado a que “la intervención en la calle tiene un poder mucho mayor de reapropiación, de viralización”. Su impacto fue evidente, tanto que llevó a la revista Times a incluir a Las Tesis dentro de las 100 mujeres más influyentes del 2020.
“Contraofensivas comunicacionales exitosas”
No es usual, como indica el autor, “analizar, entender exhaustivamente, diseccionar incluso, nuestras propias iniciativas comunicacionales exitosas”. De allí el interés que despierta “La Batalla Comunicacional. Defensa, ataque y contrataque en América Latina”: su análisis de estas tres experiencias y su voluntad de generar con ellas “una síntesis orientativa”.
Para Santander Molina, a pesar de las claras diferencias que podemos encontrar en Sinceramente/Matarife/Las Tesis, es fundamental ver qué puntos en común tienen y que enseñanzas nos ofrecen. Por un lado, se dan en un contexto de acumulación de fuerza político social: que es previo a las piezas comunicacionales y que se encuentra en etapa de ascenso al momento en que las piezas se estrenan. Así, “el evento comunicacional de carácter contraofensivo se sube a la ola de un proceso popular en marcha y en pleno desarrollo”. En los tres casos vemos una fuerza social en ascenso, impugnadora del bloque neoliberal. Los resultados electorales que prosiguieron a sus estrenos en los tres países dan cuenta de este proceso.
Es por esto que podemos pensar que “la pieza comunicacional se convierte en un contexto como ese en un elemento identitario de la fuerza social movilizada”, lo que genera que “el movimiento se fortalece y el éxito en audiencia significa una inyección a la moral”. “Sinceramente” en la Argentina significó el puntapié del final del gobierno neoliberal de Mauricio Macri, Cristina Fernández de Kirchner logró catalizar con su libro una necesidad de cambio que estaba en el aire y que no había sido del todo encauzada. “Matarife” logró exponer al intocable Álvaro Uribe, y permitió así que el miedo que su persona y poder imponían, se resquebrajase. “Un violador en tu camino” volcó a las calles a miles de manifestantes que se sintieron interpelades por esa acción performativa, que se expandió por el mundo de la mano del auge de los feminismos de la cuarta ola.
Es por eso que cuando logran ser exitosas estas campañas, “lo comunicacional otorga identidad, eleva la moral y cumple un rol aglutinador”, logrando encadenarse con la lucha social y permitiendo dar un salto tanto organizacional como de cantidad de participantes. Al mismo tiempo que comparten un componente fundamental: el factor sorpresa. Como indica el autor, “el contexto previo de producción no fue de conocimiento público”, por lo que “el lanzamiento constituyó una sorpresa para la opinión pública”. Ese impacto logra tanto sorprender a propios como a extraños, y generar un interés en un contexto donde las novedades se transforman en el ritmo diario de la información y sus consumos.
Un punto final a destacar es que todas estas piezas “tienen un adversario claramente identificado al cual se dirigen”, permitiendo darle un contorno a aquello que debe ser enfrentado. “El éxito de audiencia se basa entre otros puntos en la conexión con un colectivo de identificación que la pieza comunicacional logra construir al evidenciar al contradestinatario”, nos dice Santander Molina. Esa grupalidad que construyen tomo conciencia de su existencia, deja de ser tan sólo una parte para convertirse en un todo.
“La Batalla Comunicacional. Defensa, ataque y contrataque en América Latina” se convierte así en una propuesta: retomar nuestros éxitos para pensarlos como impulsos. Propuestas que nos brinden herramientas para construir las nuevas piezas comunicacionales que el ahora siempre nos demanda. Tomamos la invitación y la extendemos, porque nos resulta crucial en esta era de Nuestra América sumar a nuestras criticas y análisis, propuestas.